Cele i mierzenie stopnia ich realizacji w marketingu internetowym

Z tego artykułu dowiesz się czym są cele reklamowe, co kryje się pod terminem “konwersja” oraz dlaczego efektywne mierzenie stopnia realizacji celu jest ważne z punktu widzenia rentowności reklam dla Twojego biznesu.

Czym są cele reklamowe?

Zacznijmy od podstaw. Jeśli rozważasz uruchomienie reklam, musisz zastanowić się jakie cele reklamowe chcesz zrealizować. W klasycznej definicji celu reklamowego, reklama powinna informować, nakłaniać i przypominać. W związku z tym możemy wyróżnić działania marketingowe, których zadaniem jest m.in:

• Zbudować świadomości marki;
• Poinformować o nowym produkcie/usłudze, cenie, promocji itp.;
• Zakomunikować wartość wynikającą z korzystania z produktu/usługi;
• Zachęcić do zmiany marki;
• Zwiększyć przychód ze sprzedaży online;
• Wygenerować jakościowy lead sprzedażowy;
• Wzmocnić zdobytą pozycję marki;
• Przypomnieć o sezonowych produktach/usługach;
• Wzmocnić lojalności klienta wobec marki;
• Przypomnieć o oglądanych produktach/usługach;
• i wiele, wiele innych.

Pamiętaj, że Twój cel reklamowy nie musi zawierać się w wyżej wymienionej definicji. Nie istnieją sztywne reguły, które decydują o tym co nim jest, a co nie. Współpracując z doświadczonymi specjalistami zyskujesz pomoc w zakresie doboru najlepszej strategii realizacji celów reklamowych dla Twojego biznesu. Fachowcy bez zbędnego żargonu wytłumaczą Ci, jakie działania będą konieczne do zrealizowania Twoich planów. Jednym z nim jest dobranie najlepszego medium, za pośrednictwem którego uzyskasz oczekiwany rezultat.

Obecnie najpopularniejszymi platformami reklamowymi są Google Ads oraz Facebook Ads. Dysponują one narzędziami, z wykorzystaniem których reklamodawca może osiągnąć pożądany dla swojego biznesu efekt (cel reklamowy).

Platforma Google Ads w ramach swoich kampanii oferuje realizację celów reklamowych, takich jak:

• Sprzedaż
• Potencjalni klienci
• Ruch w witrynie
• Rozważanie zakupu produktu danej marki
• Świadomość i zasięg marki
• Promowanie aplikacji

Z kolei Facebook Ads świadczy usługi zgodnie z następującym podziałem:

• Świadomość
  • Rozpoznawalność marki
  • Zasięg
• Działania
  • Ruch
  • Aktywność
  • Instalacje aplikacji
  • Wyświetlenia filmu
  • Pozyskiwanie kontaktów
  • Wiadomości
• Konwersja
  • Konwersje
  • Sprzedaż z katalogu
  • Ruch w firmie

Każdy z wyżej wymienionych celów reklamowych ma swoje cechy szczególne. Ich specyfika określa się w sposobie przekazywania komunikatu reklamowego, wykorzystania dostępnych narzędzi, mediów i nośników komunikacji marketingowej.

Aby móc mówić o realizacji celów reklamowych, wymagane jest zajście określonych interakcji pomiędzy użytkownikiem, a naszą reklamą, stroną bądź aplikacją. Prawidłowe zakończenie każdej z tych interakcji przybliża nas do realizacji wyznaczonego punktu docelowego. Stopień wypełnienia celu reklamowego wyraża się za pomocą konwersji.

Czym jest konwersja?

W sieci funkcjonuje wiele definicji „konwersji w marketingu” sformułowanych w następujący sposób: Konwersja to działanie użytkownika, które jest określane przez nas jako wartościowe. Stosownym byłoby rozwinięcie wyżej wymienionego sposobu definiowania, wzbogacając ją o stopień realizacji celów reklamowych, zatem: Konwersją w marketingu powinniśmy nazywać interakcję użytkownika z naszą reklamą, stroną, aplikacją, którą określamy jako wartościową w odniesieniu do realizacji wybranego przez nas celu reklamowego.

“Interakcja użytkownika” jest wiadomością wysłaną przez reklamę, stronę lub aplikację w celu zasygnalizowania wystąpienia zdarzenia. Zdarzeniem możemy z kolei nazwać kliknięcie przycisku (np. dodaj do koszyka), wyświetlanie konkretnej podstrony (np. strona z podziękowaniami za zakupy) lub konkretne zachowanie użytkownika (np. liczba odwiedzonych stron na sesje, czas trwania sesji). Wystąpienie każdego z tych zdarzeń ma znaczenie dla realizacji celu reklamowego. Jedne zdarzenia cechują się większą wartością, drugie mniejszą. Taki podział konwersji ze względu na wartość nazywamy makro i mikro konwersjami.

Podział na makro i mikro konwersje

Konwersje dzielą się na makro i mikro – w zależności od tego, jaką wartość ma dla Twojego biznesu dane zdarzenie. Makro konwersją będziemy nazywać zdarzenia, które mają dla Ciebie największą wartość, natomiast mikro wskazują na skłonność użytkownika do dokonania makro konwersji. W wielu przypadkach właściciele biznesów śledzą tylko makro konwersje. W efekcie otrzymują następującą informacje o kliencie:

Wszedł na stronę → Brak danych → Kupił produkt

Podobnie wygląda to w przypadku pozyskiwania kontaktów od potencjalnych klientów:

Wszedł na stronę → Brak danych → Zadzwonił

Najczęściej to, jak wygląda konwersja jest determinowane celem reklamowym, jaki sobie wyznaczyliśmy. Poniżej przedstawię dwa przykłady.

Jeśli Twoim celem reklamowym jest zwiększenie widoczności promocji, to konwersje będzie stanowić wyświetlenie podstrony z informacją o promocji. Wówczas mamy do czynienia z makro konwersją, ponieważ to zdarzenie jest dla Ciebie wartościowe. Natomiast, jeśli jednak postanowisz trochę “zwiększyć wymagania” i stwierdzisz, że konwersją będzie dla Ciebie “minimum 30 sekund na tej podstronie” to taka konwersja będzie nosiła miano makro konwersji, a wspomniane wcześniej samo wyświetlenie podstrony stanie się mikro konwersją.

Z kolei w przypadku, gdy Twoim celem reklamowym jest zwiększenie sprzedaży online, Twoją makro konwersją będzie “Transakcja”. Przyjmijmy, że typowa ścieżka prowadząca do zrealizowania tej konwersji wygląda następująco:

Wejście na stronę → Wyświetlanie strony kategorii → Wyświetlenie strony produktu → Naciśnięcie Dodaj do Koszyka → Uzupełnienie danych do wysyłki → Potwierdzenie zakupu → Płatność → Strona podziękowania za zakup (Transakcja)

Makro konwersja “Transakcja” jest jedynie spłyconym obrazem sekwencji mikro konwersji, które wykonał użytkownik.

Istotą mierzenia mikro konwersji szczególnie w drugim przykładzie jest to, że pozwalają nam śledzić, na którym etapie użytkownik zrezygnował z dalszych działań i nie sfinalizował zakupu. Taka wiedza umożliwia nam usprawnić działanie sklepu i pozwala lepiej zrozumieć potrzeby naszych klientów.

Po co mierzyć konwersję?

Konwersja to jeden z najważniejszych elementów w ocenie skuteczności działań marketingowych. Jak zostało już wcześniej wspomniane, wyraża ona stopień realizacji Twoich celów reklamowych.

Zestawienie danych dotyczących konwersji z innymi dostępnymi danymi na temat aktywności na Twojej stronie daje Ci możliwość poznania kim są, czego chcą i co myślą Twoi klienci. Analizując zdarzenie możesz dowiedzieć się, które kanały pozyskiwania użytkowników przyniosły Ci największe zyski, jakie grupy demograficzne częściej sięgają po Twoje produkty lub usługi, z jakich lokalizacji zdobywasz najwięcej klientów oraz z jakich urządzeń korzystają.

Metryka ta nie tylko pozwala nam ocenić efekty jakie uzyskaliśmy, ale jest punktem wyjścia do poprawy osiąganych wyników. Posiadając takie informacje jak te wspomniane wyżej możesz przewidywać, wnioskować, optymalizować i ukierunkować swoje działania w takich sposób, aby maksymalizować zyski.

Doświadczenie, które zdobyliśmy na przestrzeni wielu lat nauczyły nas, że każdy biznes należy traktować indywidualnie. Analizy wyników i określenie ich jako zadowalające mogą znacząco różnić się w zależności od branży.

Jak mierzyć konwersję?

Wiemy już czym są konwersje, przejdźmy zatem do tego jak je mierzyć. Do mierzenia konwersji najlepszym rozwiązaniem będzie skorzystanie z darmowego narzędzia Google Analytics, w którym będziesz mógł skonfigurować zdarzenia, a następnie zestawić je z różnymi danymi dotyczącymi ruchu na Twojej stronie.

Mając skonfigurowane cele w Google Analytics możesz zaimportować je do swoich kampanii w tym systemie. Jedyne co należy zrobić to połączyć konta w ustawieniach panelu platformy reklamowej. Google Analytics posiada także opcje wygenerowania własnych kodów śledzenia, które należy następnie umieścić na stronie.

W przypadku korzystania z platformy Facebook Ads niezbędne w celu śledzenia konwersji będzie wygenerowanie kodu piksela Facebooka. To kod, który umieszczony na Twojej stronie będzie informował Cię o działaniach w witrynie, które podjął klient po obejrzeniu reklamy.

Do wdrożenia zdarzeń dla wspomnianych platform warto skorzystać z Google Tag Managera. Narzędzie to pozwala konfigurować zdarzenia, bez konieczności ingerencji w kod źródłowy strony. Z pomocą Google Tag Managera i odpowiedniej wiedzy jesteś w stanie śledzić każdy ruch klienta w obrębie witryny, a następnie zaimportować mikro lub makro konwersje do narzędzi Facebooka oraz Google.

Jeśli proces mierzenia konwersji wydaje się dla Ciebie skomplikowany – skorzystaj z pomocy specjalistów! Profesjonalne wsparcie w tym zakresie pozwoli Ci niemal natychmiast zbierać pozbawione błędów informacje na temat skuteczności Twoich działań reklamowych. Nie trać czasu na analizowanie źle skonfigurowanych konwersji, które błędnie zinterpretowane mogą przynieść realne straty finansowe.

Mateusz Klimczyński

Specjalista ds. SEM