Kluczowe wskaźniki efektywności - jak analizować wyniki kampanii

Co analizujemy?

Przedmiotem naszej analizy jest konto Google Ads. Zanim rozpoczniesz jakąkolwiek analizę, dobrze zapoznaj się ze strukturą własnego konta i upewnij się, że jest dobrze zaprojektowana.

Jeśli na tym etapie uważasz, że Twoje konto „nie prezentuje się zbyt dobrze” – przebuduj je. Odpowiednia organizacja konta pozwoli Ci skuteczniej monitorować efektywność działań reklamowych i ułatwi podejmowanie działań optymalizacyjnych.

Dobrą praktyką jest analizowanie skuteczności „od góry do dołu”. Najwyżej w strukturze znajduję się Konto, następnie poszczególne Kampanie (opcjonalnie przed kampaniami można analizować widok z podziałem na Typy Kampanii), w kampaniach znajdują się Grupy Reklam, w grupach reklam znajdują się Reklamy i w zależności od typu kampanii oraz kierowania Słowa Kluczowe / Odbiorcy / Dane demograficzne i inne.

Przykładowa struktura konta:

Konto Google Ads
Typ kampanii (opcjonlanie) np. Kampanie w sieci wyszukiwania			Typ kampanii (opcjonlanie) np. Kampanie w sieci reklamowej
Kampania		Kampania	Kampania
Grupa reklam	Grupa reklam	Grupa reklam	Grupa reklam	Grupa reklam
Reklama	Reklama	Reklama	Reklama	Reklama
Słowo Kluczowe	Słowo Kluczowe	Słowo Kluczowe	Odbiorcy	Dane demograficzne

Dostosowanie widoku panelu Google Ads

Dane, które analizujesz na poszczególnych poziomach konta, znajdują się w kolumnach opatrzonych nagłówkami:

Nie wszystkie istotne dla Ciebie kolumny będą od razu widoczne. Musisz nauczyć się dostosowywać widok danych, aby móc przeprowadzać analizy dostosowane do Twoich potrzeb. Poniżej pokażę Ci, w którym miejscu dostosowuje się kolumny:

1. Kliknij ikonę Kolumny

2. Następnie z rozwijanego Menu wybierz opcje Modyfikuj kolumny:

3. Twoim oczom ukaże się ekran modyfikacji kolumn.

Dane są posegmentowane w kategoriach, co ułatwia nam nawigację po edytorze. Aby wybrać dane do wyświetlenia, rozwiń kategorię i skorzystaj z pola wyboru obok konkretnej nazwy kolumny. Wybrana kolumna doda się do menu po prawej stronie. W tym menu możesz organizować kolejność wyświetlania informacji.

W dalszej części artykułu omówię część z metryk, mimo to zachęcam Cię do poświęcenia kilku minut na przeglądnięcie możliwych do wyboru opcji.

4. Po zakończonej pracy naciśnij Zastosuj

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)

W zależności od celów, które będzie realizować kampania, będziesz musiał skupić się na konkretnych wskaźnikach do analizy. Jednakże, zanim do tego przejdziesz, musisz zapoznać się z podstawowymi metrykami, które są istotne niezależnie od celu.

Poniżej przedstawiam listę metryk z krótkimi objaśnieniami, które powinieneś obserwować i rozumieć:

Wyświetlenia

Wyświetlenie jest naliczane za każdym razem, kiedy Twoja reklama pojawi się w sieciach Google. Wyświetlenia pokazują, jak często użytkownicy widzą Twoją reklamę.

Brak wyświetleń lub ich mała ilość może być spowodowana, np. zbyt niską stawką za kliknięcie (CPC) lub wyświetlenie (CPM), niskim budżetem dziennym, dużą liczbą kombinacji kierowania reklam, zbyt niskim potencjałem słów kluczowych lub niskim wynikiem jakości (dot. sieci wyszukiwania).

Współczynnik klikalności (CTR)

Współczynnik klikalności pozwala zmierzyć, jak często użytkownicy po zobaczeniu Twojej reklamy wchodzą z nią w interakcję. Dzięki temu możesz poznać skuteczność reklamy.

W zależności od typu reklamy oraz branży, w której się reklamujesz, CTR mogą się od siebie znacząco różnić. Musisz sam ocenić czy Twój CTR jest dobry, czy nie oraz to, czy możesz go poprawić. Przykład różnicy:

Jeśli uważasz, że Twój CTR jest niski, zastanów się, co możesz zmienić w reklamach, aby lepiej przekazywały informacje o produkcie lub usłudze, lepiej prezentowały Twoja firmę oraz zachęcały użytkowników do interakcji.

Koszt konwersji
UWAGA: Aby zobaczyć w tej kolumnie informacje, musisz mieć prawidłowo skonfigurowane śledzenie konwersji.

Konwersja to jeden z najważniejszych elementów w ocenie skuteczności kampanii. Natomiast koszt konwersji informuje, ile średnio kosztuje Cię jej pozyskanie.

Jeśli dobrze znasz swoja działalność, jesteś w stanie mniej więcej oszacować, jakiego kosztu pozyskania konwersji potrzebujesz, aby realizacja celu stała się rentowna. Średnie koszty konwersji w różnych branżach różnią się od siebie, mimo to staraj się uzyskać możliwie jak najniższy koszt konwersji.

Aby obniżyć koszt konwersji, regularnie przeprowadzaj analizy konta na różnych poziomach i wdrażaj przemyślane zmiany optymalizacyjne, np. skorzystaj z wykluczeń, ustal dostosowywania stawek, kontroluj miejsca wyświetlania reklamy, kontroluj kiedy wyświetlają się Twoje reklamy.

Współczynnik konwersji
UWAGA: Aby zobaczyć w tej kolumnie informacje, musisz mieć prawidłowo skonfigurowane śledzenie konwersji.

Współczynnik konwersji pokazuje, jak często interakcja z reklamą prowadzi do konwersji. Wartość tę oblicza się, dzieląc liczbę w kolumnie „Konwersje” przez łączną liczbę odpowiednich interakcji (kliknięcia lub wyświetlenia w przypadku reklam wideo).

Podobnie jak w przypadku kosztów konwersji, współczynniki konwersji także będą się różnić w zależności od branży. Jeśli uważasz, że Twój współczynnik konwersji jest niski, możesz zastanowić się nad tym czy po przejściu z reklamy na stronę potencjalny klient otrzymał to, czego szukał?

Pamiętaj, że im lepiej dopasujesz kierowanie, treść reklamy oraz stronę docelową, tym większa szansa, że klient wykona działania, na których nam zależy. Postaraj się o zamieszczenie wezwania do akcji w treści reklamy. Dodatkowym czynnikiem jest sama strona docelowa, której UX powinien jasno zachęcać do realizacji celu.

Dodatkowo w zależności od typu kampanii warto kontrolować następujące statystyki:

Wynik jakości słowa kluczowego

Wynik jakości to bardzo ważny wskaźnik, który z pewnością stanie się materiałem na osobny artykuł. W tym artykule jedynie zarysuję, jakie znaczenie ma jego analiza.

Wynik jakości to ocena wyrażana w skali 1-10, dostępna na poziomie słowa kluczowego, która określa w przybliżeniu, w jakim stopniu Twoje reklamy, słowa kluczowe i strony docelowe odpowiadają zainteresowaniom użytkownika.

Posiadając wysoki Wynik jakości, możesz liczyć na wyższe pozycje reklamy oraz tańsze koszty kliknięcia. Aby go zwiększyć, przede wszystkim zadbaj o komponenty, które składają się na ten wynik – zadbaj o trafność swojej reklamy oraz strony docelowej w odniesieniu do wyszukiwania użytkownika. Dołóż wszelkich starań, aby jakość używanych przez Ciebie słów kluczowych, jeśli w ramach grupy reklam dane słowo kluczowe ma słabe wyniki – Wstrzymaj je.

Współczynniki wyświetleń u góry strony i na najwyższej pozycji na stronie (kiedyś Średnia pozycja)

Współczynniki wyświetleń u góry strony, określa częstotliwość wyświetleń reklamy, które pojawiają się w dowolnym miejscu nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania. Natomiast współczynniki na najwyższej pozycji na stronie, określa częstotliwość wyświetleń reklamy, które pojawiają się jako pierwsze nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania.

Przed 30 września 2019 statystyka Średnia pozycja odzwierciedlała pozycję wyświetlania reklamy w odniesieniu do innych reklam w aukcji, przedstawiając wynik jako liczbę dziesiętną np. 1.45.

W odróżnieniu od nowych statystyk Średnia pozycja była także naliczana gdy nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania nie wyświetlają się żadne reklamy, więc np. reklama otrzymywała „1” gdy pojawiała się jako pierwsza na dole strony, a jak wiadomo, dół strony to nie jest dobre miejsce do reklamowania się.

Współczynniki wyświetleń zawsze dotyczy wyświetleń na górze strony wyszukiwań. Analizując zatem tę statystykę, masz pewność, że Twoje reklamy są bardzo dobrze widoczne. Staraj się zwiększać współczynniki wyświetleń dla obydwu wariantów, jednakże dla najwyższej pozycji na stronie nie rekomendujemy dążenia do osiągnięcia 100% wyniku.

Udział wyświetleń w sieci wyszukiwania

Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania to odsetek wyświetleń, które Twoje reklamy mogły uzyskać w porównaniu do całkowitej liczby wyświetleń w badanym okresie.

Niski udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania wskazuje na to, że Twoje reklamy mogą pojawiać się częściej. Jeśli chcesz, zwiększyć ten współczynnik zwiększ budżety dzienne lub stawki za kliknięcia. Dodatkowo możesz zastanowić się nad tym czy kierowanie na lokalizacje nie jest za szerokie. Ograniczenie kierowania powinno zintensyfikować wyświetlanie w pozostawionych regionach, a zatem zwiększyć udział w wyświetleniach.

Dlaczego analizujemy?

Dlaczego analiza skuteczności konta Google Ads jest ważna? Aby odpowiedzieć na to pytanie, posłużę się przykładem:

Prowadzisz sklep internetowy z akcesoriami ogrodowymi. Analizując skuteczność na poziomie kampanii, która sprzedaje narzędzia jednej kategorii, widzisz, że koszt konwersji wynosi 22,65 zł. Według Ciebie całkiem niezły wynik. Ze względu na to, że wiesz jak skutecznie analizować konto Google Ads, postanawiasz wejść głębiej. Wchodząc z analizą na poziom grupy reklam, widzisz to:

Tutaj już nie wygląda to tak dobrze – dwa wysokie koszty konwersji 40,83 zł oraz 79,11 zł.

Znając marżę, którą masz na produkcie, widzisz, że nie zarabiasz, a nawet dopłacasz do interesu. Gdyby nie Twój nawyk analizowania wszystkich poziomów konta i znajomość istotnych dla Twojego biznesu metryk, mógłbyś cieszyć się z „dobrego” kosztu pozyskania konwersji. Zamiast tego planujesz działania optymalizacyjne. Prawdopodobnie od razu chcesz przejść z analizą na poziom słów kluczowych, a nawet zejść głębiej. Zastanawiasz się, dlaczego grupy reklam są nierentowne i co z nimi zrobić. Próbować je optymalizować? Czy zrezygnować z promowania tych produktów?

Prawidłowo przeprowadzona analiza skuteczności konta Google Ads dostarczy Ci informacji czy obrana przez Ciebie strategia reklamowa spełnia Twoje wymagania oraz gdzie musisz nanieść modyfikacje, które pozwolą Ci uzyskać jeszcze lepsze wyniki.

Znajomość własnego konta ułatwi Ci nawigację oraz podejmowanie decyzji optymalizacyjnych. Analiza od ogółu do szczegółu sprawia, że schodząc od najwyższych do najniższych poziomów konta, cały czas posiadasz dane z wyższych poziomów, do których możesz się odnieść.

Podsumowanie

Początki przygody z analizą skuteczności kampanii będą bardzo trudne i zapewne nie przyjdzie Ci łatwo dostrzeżenie właściwych sygnałów i wskazań do optymalizacji. Pamiętaj jednak, że analizowanie skuteczności konta Google Ads powinno być przeprowadzane możliwie regularnie i dokładnie, przynajmniej raz w tygodniu a dla dużych kont nawet częściej.

Jeśli będziesz poświęcał się temu działaniu oraz będziesz zaopatrzony w odpowiednią wiedzę i doświadczenie, z czasem wnioski będą nasuwać się same, a czas trwania analiz znacząco się skróci.

Jeśli jednak chciałbyś osiągać lepsze wyniki, ale wiesz, że jako właściciel firmy będziesz mieć problemy ze znalezieniem czasu na analizowanie konta, a rekomendowana regularność nie będzie zachowana – zachęcamy Cię do powierzenia tego działania w ręce specjalistów, którzy posiadają bardzo duże doświadczenie w tym zakresie. Współpraca z agencją to nie tylko powierzenie kampanii i przeprowadzanie analiz oraz optymalizacji, ale także planowanie strategii i szukanie możliwości. Specjaliści z naszej agencji marketingu internetowego z wykorzystaniem dedykowanych narzędzi, zapewnią Twojej firmie coraz większy wzrost wyników, a co za tym idzie – realizację celów biznesowych