Reklama w Google Ads - Jaka jest cena sukcesu? Zbiór finansowych zagadnień

Skoro czytasz ten artykuł, to zapewne nieobce jest Ci pojęcie „marketing internetowy”. Jest to obecnie jedna z najpopularniejszych form działań marketingowych. Dziś poruszymy temat inwestycji w reklamy Google Ads. Dzięki temu artykułowi dowiesz się jakie koszty możesz ponieść, decydując się na kampanie w Google Ads i z czego one wynikają.

Model biznesowy Google

Firma Google istnieje od 1998 roku i w ciągu lat stworzyła skutecznie działającą sieć produktów i usług internetowych oparty na trzech elementach:

• Użytkownikach
• Twórcach / Wydawcach
• Reklamodawcach

Ostatni element jest źródłem około 90% przychodów firmy. Reklamodawcą jest każdy, kto wyświetla reklamy za pośrednictwem platformy Google Ads.

Ty, jako potencjalny reklamodawca, zapłacisz Google za możliwość wyświetlania reklamy swojego produktu lub usługi użytkownikom sieci Google, do której należą m.in. wyszukiwarka, YouTube, Gmail, Google Play i wiele innych.

Brzmi uczciwie? No jasne! Google udostępnia użytkownikom swoje usługi za darmo, w zamian otrzymując dane na ich temat. Możliwości dotarcia do osób, które w danym momencie są zainteresowane Twoimi produktami bądź usługami są ogromne. Dodatkowo pamiętaj, że udział wyszukiwarki Google w Polsce wynosi około 95%, a YouTube oglądany jest przez około 90% internautów i dociera średnio do 25 mln osób w Polsce.

Ile kosztuje reklama w Google?

Sama platforma Google Ads jest darmowym narzędziem. Bezpłatnie możesz założyć konto, zapoznać się z panelem oraz dokumentacją, a także skonfigurować kampanie reklamowe. Więc gdzie są wydatki?

Aby móc wyświetlać reklamy, musisz zasilić konto reklamowe środkami, które będą pokrywać koszty wygenerowane przez wybrany przez Ciebie model rozliczeń.

Zanim jednak przejdziemy do modeli rozliczeń, porozmawiajmy o formach płatności dostępnych na koncie Google Ads. Forma płatności to sposób, w jaki rozliczasz koszty z Google.

Formy płatności w Google Ads

W zależności od kraju oraz waluty dostępne są inne formy płatności Google Ads. Dla Polski i złotego (zł) dostępne są następujące formy płatności:

• Karta kredytowa lub debetowa – płatności automatyczne;
• Przelew środków – płatności ręczne, niedostępne dla nowych kont reklamowych.

Z kolei dla Wielkiej Brytanii i funta szterlinga (GBP) dostępne są następujące formy płatności:

• Karta kredytowa lub debetowa;
• PayPal;
• Polecenie zapłaty;
• Przelew środków.

Jeśli interesuje Cię inny zestaw kraju i waluty, skorzystaj z Wyszukiwarki formy płatności i warunków korzystania z usług.

Konfiguracja płatności automatycznych w Google Ads

Dla kont zakładanych po III kwartale 2019 roku jedyną dostępną formą płatności w Google Ads są Płatności automatyczne, tj. do konta Google Ads podpinasz kartę kredytową lub debetową, a środki będą pobierane po 30 dniach od ostatniego obciążenia automatycznego lub gdy koszty na koncie osiągną ustaloną z góry kwotę (tzw. próg) – w zależności od tego, co nastąpi wcześniej. Można także dokonywać nadpłaty środków.

Aby skonfigurować płatności, wejdź do panelu Google Ads i przejdź do Płatności > Podsumowanie > Utwórz profil płatności

Następnie uzupełnij dane do faktury (Przy uzupełnianiu w polu Imię i Nazwisko jeśli nie chcesz podawać, możesz wpisać kropkę »» .) Na końcu uzupełnij Dane karty. Po zaakceptowaniu warunków kliknij Prześlij.

Faktura za Google Ads

Na zakończenie tematu płatności poświęcimy kilka zdań fakturze za Google Ads.

Faktura za dany miesiąc jest dostępna w panelu do pobrania do piątego dnia roboczego kolejnego miesiąca. Faktury za Google Ads są wystawiane na podstawie płatności dokonanych w danym miesiącu. Jeśli w danym miesiącu nie odnotowano żadnych płatności, faktura za ten miesiąc nie zostanie wystawiona lub zostanie wystawiona faktura na kwotę zerową.

Przykład: Wpłacasz 26 lutego 1000 zł na konto Google Ads. Faktura na tę kwotę zostanie wystawiona do 5 marca.

Warto pamiętać, że z racji świąt lub weekendów wygenerowanie faktury może się opóźnić.

Faktury elektroniczne generowane w panelu Google Ads obejmują takie informacje jak: kwota płatności, identyfikator płatnika podatku VAT Google, Twój identyfikator płatnika podatku VAT.

Faktury są zgodne z wymogami dyrektywy Unii Europejskiej dotyczącej podatku VAT (artykuł 226, dyrektywa Rady 2006/112/WE) oraz lokalnych instytucji podatkowych.

Pamiętaj, że Google nie ma obowiązku wystawienia faktury z naliczonym podatkiem VAT. Jako płatnik VAT musisz samodzielnie odprowadzić podatek VAT zgodnie z obowiązującymi przepisami. Temat faktur i płatności można uznać za zamknięty. Wróćmy zatem do modeli rozliczeń.

Jak ustalana jest cena reklam w Google Ads? Poznaj modele rozliczeń

W Google Ads wyróżniamy 3 modele rozliczeń:

• Koszt za kliknięcie
• Koszt za wyświetlenie
• Koszt za obejrzenie

Jeśli chcesz wiedzieć, za co płacisz, musisz dobrze zapoznać się z każdym w/w modeli. Aby dobrze wyjaśnić Ci zagadnienie, posłużymy się przykładem:

Załóżmy, że jesteś właścicielem umiarkowanie znanej restauracji, na przykład z kuchnią azjatycką. Wiedzie Ci się całkiem nieźle, jednakże widzisz, że nie zawsze masz komplet rezerwacji. Postanawiasz wesprzeć swój biznes reklamą w Google Ads.

Wiesz, że Google Ads udostępnia 3 modele rozliczeń. Chcesz każdy z nich przetestować i sprawdzić, za co właściwie będziesz płacił:

CPC (Cost per Click) – Koszt za kliknięcie

Stworzyłeś kampanię w wyszukiwarce i w ustawieniach wybrałeś model CPC. Masz ustalone kierowanie, wybrane słowa kluczowe, na które chcesz się wyświetlić, ustaliłeś maksymalne stawki za kliknięcie i opracowałeś treści reklam. Twoja reklama zdobywa pierwsze wyświetlenia i kliknięcia. Po pierwszym dniu wygenerowałeś 7 kliknięć i 187 wyświetleń.

W modelu płatności CPC obciążenie odbywa się w momencie, w którym potencjalny klient kliknie Twoją reklamę. Model ten może być stosowany we wszystkich typach kampanii. Wyświetlenie reklamy jest bezpłatne. Tego dnia zapłaciłeś tylko za 7 kliknięć.

Od czego zależą koszty za kliknięcie:

W pierwszej kolejności to Ty definiujesz maksymalną stawkę za kliknięcie, jaką chcesz zapłacić, więc koszty za kliknięcia zależą od Ciebie. Często rzeczywiste koszty reklamy w Google Ads są niższe, a czasem dużo niższe, niż Twoja deklaracja kwoty, jaką chcesz zapłacić za kliknięcie.

Na koszty za kliknięcie ma także wpływ fakt, że w wyszukiwarce bierzesz udział w aukcji reklam i staniesz w szranki z innymi reklamodawcami. Tak samo jak w rzeczywistości, tak i w sieci funkcjonuje konkurencja. Będziesz konkurował z nimi o uwagę potencjalnego klienta.

Aukcja reklam jest to proces, który ma miejsce gdy użytkownik przeprowadza wyszukiwanie. System Google Ads znajduje wszystkich reklamodawców, których wybrane słowa kluczowe pasują do danego wyszukiwania.

Celem aukcji jest określenie, które reklamy wyświetlą się w wynikach tego wyszukiwania oraz w jakiej kolejności. Na pierwszej pozycji znajdzie się reklamodawca, który będzie posiadał najwyższy ranking reklamy, a ranking reklamy to wartość zależna od zadeklarowanej stawki, jakości reklamy, trafności i kontekstu wyszukiwania oraz wpływu rozszerzeń i formatów reklam.

A więc, w drugiej kolejności koszt za kliknięcie zależy od konkurencji oraz wyniku jakości Twojej reklamy. Warto dbać o jakość, ponieważ posiadając jednocześnie mniejszą stawkę za kliknięcie, a większy wynik jakości od konkurencji możesz być wyżej w wynikach wyszukiwania.

A co gdy nie ma konkurencji? Jeśli Twoja reklama jako jedyna kwalifikuje się do wyświetlenia, wtedy dla danego zapytania określany jest próg rankingu reklamy, tj. system sam ustala minimalną cenę za kliknięcie. Jeśli Twoja stawka jest niższa od wartości progowej, reklama się nie wyświetli.

CPM (Cost per Mile) – Koszt za 1000 wyświetleń

Stworzyłeś kampanię graficzną, bo chcesz wypromować markę i pojawić się w świadomości potencjalnych klientów. W ustawieniach kampanii wybrałeś model CPM. Ustaliłeś kierowanie na tematy i opracowałeś przyjemne dla oka banery. Po pierwszym dniu wygenerowałeś 31 kliknięć i 3569 wyświetleń.

W modelu CPM obciążenie odbywa się w momencie, w którym Twoja reklama osiągnie tysiąc widocznych wyświetleń. Widoczne wyświetlenie występuje wtedy, gdy reklama jest widoczna na ekranie w co najmniej 50% nie krócej niż 1 sekundę w przypadku reklam graficznych lub w przypadku reklam wideo jest odtwarzana nieprzerwanie przez co najmniej 2 sekundy. Nie płacisz za wyświetlenia, które były uznane za niewidoczne oraz za kliknięcia. Model ten jest dostępny tylko w kampaniach w sieci reklamowej. Tego dnia zapłaciłeś tylko za 2365 wyświetleń, ponieważ 1024 wyświetleń zakwalifikowano jako niewidoczne.

Od czego zależą koszty za wyświetlenie:

Koszty za wyświetlenie zależą od Twojego poziomu zadowolenia z efektów, jakie uzyskuje kampania.

Im lepiej zabierzesz się do zaprojektowania i wdrożenia kampanii, tym szybciej możesz spodziewać się oczekiwanych efektów. W tym artykule omawiamy tylko koszty reklamy Google Ads. Nie chcę poruszać kwestii związanych z prawidłową konfiguracją kampanii w sieci reklamowej, opracowaniem kierowania, określeniem celu reklamowego, a także śledzeniem konwersji. Jedyne co powinieneś zapamiętać to to, że w/w znacząco wpłynął na koszta związane z reklamą, ponieważ mniej wydasz pieniędzy na “bezwartościowe wyświetlanie”

W teorii wyższa stawka ma znaczenie, jeśli chcemy, aby nasze reklamy pojawiały się w boksach zapewniających największą widoczność, co pozwoli szybciej i skuteczniej dotrzeć do użytkowników. Ale czym właściwie jest wyższa stawka? Dla jednego reklamodawcy może to być 1 zł, a dla drugiego 8 zł – obydwoje są zadowoleni z efektów, jakie otrzymują. Koszty reklamy w Google Ads są bardzo elastyczne i w 100% zależą od Ciebie.

Aby poznać rzeczywisty CPM, musisz samemu ustalić pierwszą stawkę za wyświetlenie, którą możesz uznać za stawkę bazową. Od stawki bazowej zaczniesz dalszą optymalizację i analizę wyników. Co kilka dni monitoruj zachowanie reklamy i w zależności od wyników, które otrzymasz, zwiększaj lub zmniejszaj stawkę.

Reklamy w sieci reklamowej także biorą udział w aukcji reklam. Aukcje wygrywa reklama, która okaże się korzystna dla wszystkich zainteresowanych, czyli reklamodawców, twórców / wydawców i użytkowników.

CPV (Cost per View) – Koszt za obejrzenie

Stworzyłeś kampanię wideo, bo skoro prowadzisz restaurację azjatycką, to dlaczego nie skorzystać z możliwości pojawienia się pośród filmów na YouTube związanych z tą kuchnią? Przygotowane do reklamy wideo trwa 45 sekund i jest atrakcyjne wizualnie. Po pierwszym dniu wygenerowałeś 135 wyświetleń i 98 obejrzeń.

Obciążenie odbywa się w momencie, w którym odnotowane zostanie obejrzenie filmu lub inna interakcja użytkownika z filmem np. kliknięcie elementów towarzyszących (zależnie od tego, co nastąpi wcześniej). Obejrzenie jest rejestrowane, gdy widz obejrzy 30 sekund Twojej reklamy wideo (lub całą, jeśli jest krótsza niż 30 sekund). Tego dnia zapłaciłeś za 98 obejrzeń.

Od czego zależą koszty za obejrzenie:

Bardzo podobnie jak w przypadku CPC, w CPV sam deklarujesz najwyższą kwotę, jaką chcesz zapłacić za obejrzenie lub interakcję z reklamą wideo. W rzeczywistości płacisz taką stawkę, która pozwoliła Ci przebić ofertę poprzedniego reklamodawcy. Reklama także bierze udział w aukcji reklam, w której brane są pod uwagę takie elementy jak zadeklarowana stawka, wynik jakości reklamy, trafności i kontekstu wyświetlenia.

Skoro już wiesz, jak wyglądają modele rozliczeń, przejdźmy do ustalania budżetu na kampanie.

Jaki budżet na kampanię?

Jako początkujący reklamodawca możesz mieć problem z prawidłowym określeniem budżetu na działania reklamowe. Dlatego też naszym zadaniem nie będzie wskazanie Ci konkretnej kwoty, od której powinieneś zacząć, ale będzie to przedstawienie jak do tego tematu podchodzić, bo prawidłowe zaplanowanie budżetu to wbrew pozorom szeroki i złożony proces.

Platforma Google Ads jako jeden ze swoich atutów podaje elastyczność finansową. I trudno się z tym nie zgodzić, gdyż nie ma minimalnej wymaganej kwoty wydatków na reklamę. W każdej chwili możesz wstrzymywać i wznawiać działania reklamowe, możesz ustalać, zwiększać lub zmniejszać limity i stawki. Dodatkowo koszty reklamy w Google Ads są zależne od wielu czynników takich jak wybrany model rozliczeń, działania konkurencji, cel reklamowy, metody kierowania. Wszystko to i wiele więcej powoduje, że masz w 100% kontrolę nad swoimi pieniędzmi.

To jest właśnie zaczątek tego szerokiego pojęcia, o którym wspomniałem na początku.

Wszystko to jest jednak nie ważne, gdy na tapet wchodzi to, co przedsiębiorcę interesuje najbardziej tj. zwrot z inwestycji. Z tego wyłania się przekaz:

Początkujący reklamodawca powinien określać budżet na podstawie osiągnięć, a nie oczekiwań.

Możesz reklamować się dowolną kwotą. Jeśli będziesz zadowolony z wyników, w każdej chwili możesz podnieść budżet kampanii w Google Ads, a to pozwoli Ci skalować osiągane wyniki. Odpowiednie przygotowanie się do prowadzenia kampanii pomoże Ci uniknąć niepotrzebnych kosztów. Im szybciej osiągniesz pierwsze pozytywne efekty działania kampanii, tym łatwiej będzie Ci podejmować decyzje dot. planowania przyszłych budżetów.

O tym, jak analizować wyniki kampanii napisałem w innym artykule na naszej stronie. Zachęcam do lektury.

Dodatkowy budżet dla nowych reklamodawców (Kod promocyjny)

Aby skłonić użytkowników do korzystania z platformy Google Ads, firma zachęca do skorzystania z kuponów. Działanie kuponu polega na tym że jeśli w ciągu miesiąca wydasz 350 zł, wówczas otrzymasz 350 zł na cele reklamowe. Przy współpracy z agencją, która posiada status partnera Google, takie kupony wdrażane są automatycznie.

Google Ads – samodzielnie czy z ekspertem?

Jeśli chcesz prowadzić kampanie w Google Ads na własną rękę, poniesiesz tylko koszty związane z uzupełnianiem budżetu reklamowego. Jednakże musisz mieć na uwadze to, że przy braku odpowiedniego doświadczenia Twoje środki mogą zostać wydane w sposób nieefektywny. Dodatkowo kampania wymaga stałej opieki i monitoringu, a że czas to pieniądz to musisz ponieść też ten wydatek.

Z pomocą przychodzi agencja. Decydując się na współpracę z ekspertami, poniesiesz koszty związane z uzupełnianiem budżetu reklamowego oraz opłatą za prowadzenie konta przez agencję. Dobry specjalista dzięki swojemu know-how potrafi równie skutecznie zarządzać dużymi, jak i małymi budżetami. Dodatkowo doświadczony fachowiec jest w stanie prawidłowo zaplanować budżet reklamowy.

Jeśli zainteresował Cię pomysł współpracy z agencją, napisz do nas.