Analiza słów kluczowych w SEO – dlaczego jest niezbędna?

Dlaczego analiza słów kluczowych jest tak ważna?

Wstępną analizę słów kluczowych wykonujemy zwykle na samym początku współpracy z klientem, a nawet przed podpisaniem umowy! Wybór od kilku do nawet kilkudziesięciu fraz pomaga nam w poznaniu branży klienta, zrozumieniu jego potrzeb, a także potrzeb jego potencjalnych klientów. I już w tym momencie bardzo często pojawiają się pierwsze zaskoczenia.

Może Cię to zdziwić, ale pracując wiele lat w danej branży, możesz nie potrafić poprawnie określić, w jaki sposób użytkownicy szukają Twoich produktów lub usług. Obycie z profesjonalnym nazewnictwem, markami i żargonem (choć ten ostatni czasem pomaga) często powoduje, że wyszukiwania „zwykłego Kowalskiego” wydają się niepoprawne lub po prostu dziwne. Pamiętaj jednak, że stronę budujesz z myślą o kliencie – i to do niego należy dopasować kształt treści. Oczywiście, jeśli kierujesz swoją ofertę do ekspertów – fachowe słownictwo będzie idealne. Jednak w przypadku większości firm – to właśnie analiza słów kluczowych pomoże w zrozumiałym opisaniu produktów lub usług. Przeprowadzenie jej na samym początku działań pozycjonujących to oszczędność czasu w przyszłości.

Wstępna analiza słów kluczowych stanowi dla SEOwca drogowskaz, według którego poprowadzi dalszy proces. Dzięki niej, tworząc audyt SEO może określić stopień poprawności optymalizacji witryny i odnaleźć braki treściowe lub strukturalne do uzupełnienia. Pierwsza lista to także punkt wyjścia do dalszej rozbudowy puli fraz – na jej podstawie tworzymy zestaw słów powiązanych tematycznie, które mają potencjał do sprowadzenia wartościowego ruchu na Twoją stronę internetową.

Analiza słów kluczowych = Twoja strona oczami klienta

Wiesz już, że Twoja wizja tego, jak potencjalni klienci używają wyszukiwarki może być mylna. Analiza słów kluczowych wesprze Cię jednak nie tylko w wyjściu z błędu, ale również znalezieniu pomysłu jak możesz im pomóc, a jednocześnie zachęcić do skorzystania z właśnie Twojej oferty.

Intencja wyszukiwania – Search Intent

Twoja strona powinna zawierać treści, które będą interesujące dla użytkowników na każdym etapie decyzji zakupowej. Opiszę to na krótkim przykładzie. Załóżmy, że sprzedajesz odzież damską. Użytkowniczka wpisuje w Google „jaka sukienka na wesele”. Ewidentnie szuka więc porady. Pokazanie jej jednego produktu, lub kategorii z setką sukienek, nawet najpiękniejszych, nie będzie dla niej wsparciem. Ale już wpis blogowy, opisujący jak wybrać sukienkę pasującą do tej okazji, będzie idealny. Oczywiście w treści umieścimy wówczas linki do proponowanych produktów lub kategorii. Kontynuując przykład – inna potencjalna klientka wpisuje „kurtka zimowa” – tutaj już lepszym rozwiązaniem będzie pokazanie właśnie kategorii, gdyż nie jest to pytanie, a jednocześnie użytkowniczka nie podała żadnych konkretów związanych z poszukiwaną odzieżą. Jeśli jednak pojawi się zapytanie „czerwona sukienka koronkowa z długim rękawem” – tutaj warto już wskazać na odpowiedni produkt z asortymentu.

Google stara się wspierać swoich użytkowników w odnajdywaniu odpowiednich informacji i ciągle rozwija algorytmy badające intencję wyszukiwań. Na frazy związane z poszukiwaniem wiedzy nie wyświetla produktów lub usług, ale jeśli wpiszesz np. konkretny model urządzenia (bez żadnych dopisków), w większości możesz spodziewać się ofert ze sklepów.

Wyróżnia się 4 podstawowe intencje wyszukiwania, decydujące o kształcie zapytania:

• informacyjną – poszukiwanie wiedzy lub rozwiązania jakiegoś problemu – zawierają słowa tj. „jak”, „kiedy”, „co to jest”, „dlaczego” i inne formy pytające,
• transakcyjną – w tym przypadku użytkownik chce dokonać określonej akcji, nie chodzi tutaj tylko o zakup produktu lub usługi, ale również np. dokonanie rezerwacji, rejestrację czy pobranie treści z internetu – tutaj pula słów kluczowych jest zdecydowanie szersza, gdyż mogą się w niej znaleźć zarówno nazwy produktów (samodzielnie lub połączone ze słowami sklep, kup), jak i nazwy usług z lokalizacją – np. ślusarz kraków, a także słowa związane z różnego rodzaju okazjami zakupowymi typu „promocja”, „tanio” itp.,
• analizy przed transakcją – intencja łącząca cechy dwóch poprzednich, wskazująca na chęć znalezienia opinii o produkcie, sklepie lub porównania konkretnych urządzeń, przykładem tutaj może być „dentysta kowalski opinie” lub „realme 8 pro test”,
• nawigacyjną – w tym wypadku użytkownik ma jasno określony cel – dotarcie na stronę określonej marki, firmy, instytucji czy osoby, ale nie chce wpisywać samodzielne adresu (nie pamięta go lub jest np. za długi) – np. youtube, 4F czy MTWeb.

Twoja witryna powinna być w stanie odpowiedzieć użytkownikowi znajdującemu na każdym z tych etapów – wówczas zyskujesz największe szanse na pozyskanie klienta.

Grupowanie słów kluczowych

Z połączenia intencji wyszukiwania ze znajomością oferty powinien wypływać podział słów kluczowych na grupy. Wśród nich zwykle wyróżnia się podstawowe zestawy, tj.:

• frazy brandowe – z nazwą marki,
• frazy zasięgowe – w ogólny sposób opisujące ofertę – mające duży zasięg wyszukiwania, ale mały potencjał do konwersji,
• frazy produktowe – kierujące do konkretnego produktu lub usługi, o dużym potencjale konwersji,
• frazy wiedzy – kierujące do bloga lub bazy wiedzy – treści, które w wyczerpujący sposób omawiają zagadnienia Twojej branży.

Grupowanie to bardzo ważny element analizy słów kluczowych. Na tej podstawie będziesz w stanie określić potrzeby w zakresie zawartości witryny – dotyczące nie tylko treści, ale przede wszystkim jej struktury.

Ogólnie czy lokalnie?

Już na etapie analizy słów kluczowych warto również określić, czy pozycjonowana witryna ma docierać do użytkowników w całym kraju, czy może jedynie do mieszkańców określonego regionu.

Jeśli Twoje produkty lub usługi są dostępne jedynie dla osób mieszkających w określonej odległości od siedziby firmy – nie zawsze warto pozycjonować się na frazy ogólne. Konieczna będzie analiza słów kluczowych lokalnych – czy mają one potencjał do generowania ruchu (wolumen wyszukiwań) i umożliwią dotarcie do potencjalnych klientów. Jeśli tak – zdecydowanie warto skupić się właśnie na nich. Nie ma sensu bowiem próbować dostarczać swojej oferty do osób, które nie mogą z niej skorzystać – podniesie to współczynnik odrzuceń i zapytań niemożliwych do zrealizowania.

Wnioski po analizie słów kluczowych – na co zwrócić uwagę?

Dogłębna analiza słów kluczowych – zarówno tych, na które Twoja strona jest widoczna (jeśli ją oczywiście masz), jak i fraz związanych z branżą, a także tych na które wysoko pojawiają się strony konkurencji – stanowi wielkie wsparcie w procesie budowania struktury witryny.

Pomysł na stronę

Na podstawie zebranych informacji, po utworzeniu grup słów kluczowych i przeanalizowaniu ich wolumenu wyszukiwań, można ułożyć strukturę kategorii w sklepie, stworzyć listę podstron na stronie usługowej oraz ustalić przekaz płynący ze strony głównej. Ponadto, lista fraz wiedzy to niemal gotowy przepis na wartościowego bloga – odpowiadając rzeczowo na problemy i potrzeby użytkowników zachęcasz ich do skorzystania z właśnie Twojej oferty.

I to właśnie w tym momencie może się okazać, że Twoi potencjalni klienci szukają Twoich usług w sposób zupełnie inny, niż wydawało się podczas projektowania strony. Być może podział treści na podstrony przygotowano poprawnie, ale istniejąca zawartość nie została odpowiednio zoptymalizowana lub po prostu jest jej zdecydowanie za mało. Dzięki analizie słów kluczowych zyskasz możliwość dopasowania istniejących treści do potrzeb użytkowników. Wystarczy zestawić dane dotyczące widoczności strony z potencjałem wyszukiwania słów kluczowych i danymi dotyczącymi witryn Twojej konkurencji.

Analiza słów kluczowych dostarcza również informacji na temat braków w treści. Przeglądając frazy, na które konkurencja jest dobrze widoczna, a Twoja strona słabo, masz szansę odnaleźć lukę, którą warto zapełnić. Być może jakiś z pozoru mało istotny element oferty jest wyszukiwany bardzo często? Wyeksponuj go tworząc osobną, dobrze zoptymalizowaną podstronę. Użytkownicy szukają rozwiązania problemu, na który odpowiedzią jest Twój produkt? Napisz o tym na swoim blogu.

Jeśli interesuje Cię temat tworzenia i optymalizacji bloga – sprawdź nasze artykuły!
Blog firmowy – jak go prowadzić, aby był skuteczny dla Twojego biznesu?
Jak wypozycjonować bloga w wyszukiwarce Google?

Wskazanie źródła problemów

Z drugiej strony – analiza słów kluczowych może wskazać również istotne błędy w konstrukcji Twojej strony. Jeśli na liście fraz generujących ruch nie widzisz tych, które mają wysoki potencjał sprzedaży – rozwiązaniem będzie optymalizacja. Ale co, jeżeli pojawiają się na niej kompletne głupoty?

Źródeł takiego problemu jest wiele, a najmniej szkodliwym jest wspomniany już brak optymalizacji. Niestety jednak, taki kłopot bardzo często dotyczy stron z bardzo rozbudowanym portfolio lub szczegółowym omówieniem dotychczasowych realizacji. Jeżeli skoncentrujesz się na chwaleniu się dotychczasowymi osiągnięciami, a z drugiej strony zapomnisz o rzetelnym opisaniu swojej oferty – może nagle się okazać, że pojawiasz się w Google na słowa kluczowe związane ze swoimi klientami, a nie tym, co możesz zaoferować. Jest to dość częsty błąd, z którym można walczyć jedynie poprzez znaczącą rozbudowę sekcji ofertowej.

Częste błędy związane z doborem słów kluczowych

Analiza słów kluczowych może nie jest zadaniem ekstremalnie trudnym, ale na pewno żmudnym i wymagającym ogromnego skupienia. Próba pójścia na skróty często kończy się przeoczeniem istotnych fraz, które mają duży potencjał do generowania sprzedaży lub leadów. Jest to błąd łatwy do wychwycenia i naprawy – po prostu należy bardziej zagłębić się w bazę słów, przeanalizować własną stronę, konkurencję, a także witryny powiązane tematycznie.

Jeśli jednak nad pozyskaną bazą słów pochyli się osoba niedoświadczona i rozpocznie optymalizację, może przyjąć nieodpowiednią strategię działań – idea będzie tutaj co prawda szczytna, ale efekty dalekie od pożądanych. Oto kilka rażących błędów, których naprawa może potrwać dużo czasu.

Pozycjonowanie wszystkiego na wszystko

Ten błąd można zaliczyć do kategorii podstawowych i jednocześnie bardzo szkodliwych. Polega on na tym, że pod znalezione słowa kluczowe próbuje się pozycjonować całą witrynę. Całą – czyli prawie wszystkie istniejące podstrony. W efekcie otrzymujemy np. tytuły z frazami wymienionymi po przecinku oraz teksty nasycone wszystkimi odnalezionymi słowami kluczowymi.

Źródłem problemu jest tutaj pominięcie etapu grupowania fraz – pod dane słowo kluczowe powinno się optymalizować tylko jedną podstronę. Jedna podstrona może być zoptymalizowana pod wiele fraz, ale zasada ta nie działa w drugą stronę.

Błędne dopasowanie słów kluczowych

Innym często spotykanym problemem jest błędne dopasowanie słów kluczowych do konkretnych podstron. Sztandarowym przykładem są tutaj strony z rozbudowanym blogiem. Jeśli napiszesz wpis blogowy i zoptymalizujesz go pod słowa kluczowe związane z produktem lub usługą (frazy sprzedażowe), istnieje duże ryzyko pojawienia się zjawiska kanibalizacji. Polega ono na tym, że użytkownicy jako wynik będą otrzymywać na zmianę produkt (usługę) oraz wpis blogowy. Biorąc pod uwagę intencję wyszukiwania – Ci, którzy trafią na blog, raczej nie skorzystają z Twojej oferty, bo nie będą mieć ochoty na jej poszukiwanie na stronie. Jeśli treść blogowa będzie dużo bardziej wartościowa niż opis produktu lub usługi, to cały ruch na słowa kluczowe z nim związane trafi na blog – a to już gotowy przepis na problemy ze sprzedażą.

Innym przykładem, typowym dla sklepów, jest pomieszanie słów kluczowych kategorii z produktowymi. Należy pamiętać, że strona produktu (lub usługi) powinna zostać zoptymalizowana na możliwie najbardziej szczegółowe frazy, natomiast te bardziej ogólne należy pozostawić dla kategorii.

Brak zastosowania fraz lokalizujących

Jeżeli swoją ofertę kierujesz do mieszkańców określonego regionu lub miasta – nie zapomnij umieścić ich nazwy w treściach i meta danych strony! Pomijając je w procesie analizy słów kluczowych narażasz się na utratę widoczności w obszarze, który najbardziej Cię interesuje!

Pozycjonowanie szerokie – nieustanna analiza słów kluczowych

Jeżeli sądzisz, że analiza słów kluczowych to zadanie jednorazowe – również i z tym poglądem musisz się rozstać. Strategia ustalenia określonej puli fraz i pozycjonowania witryny „według listy” już dość dawno przestała być stosowana. Obecnie sprawdza się jedynie w przypadku specyficznych, wąsko wyspecjalizowanych biznesów. Standardem jest pozycjonowanie szerokie – którego nieodłącznym elementem jest regularnie powtarzana analiza słów kluczowych dla poszczególnych podstron. SEO jest bowiem procesem, który polega na ciągłym dostosowywaniu zawartości strony do potrzeb użytkowników. Z czasem okazuje się, że ten sam element oferty wyszukiwany jest na minimum kilka, a bardzo często kilkanaście sposobów. Nawet bardzo doświadczony specjalista nie będzie w stanie odnaleźć ich wszystkich od razu – do tego potrzeba czasu i obserwacji zachować klientów.

Czy warto wykonywać analizę słów kluczowych samemu?

Mam nadzieję, że udało mi się Ciebie przekonać w kwestii przydatności analizy słów kluczowych w działaniach SEO. Rodzi się jednak pytanie – czy każdy może wykonać ją samodzielnie? Teoretycznie – tak. W internecie można znaleźć wiele darmowych i płatnych narzędzi, które to umożliwiają. Do analizy widoczności swojej strony możesz wykorzystać Google Search Console. W analizie „od zewnątrz” oraz sprawdzeniu konkurencji pomogą Ci m.in. Senuto, Semstorm czy Ubersuggest. Pytanie jednak, czy odpowiednie dopasowanie intencji i pogrupowanie słów kluczowych nie będzie zbyt dużym wyzwaniem?

Temat ten warto powierzyć profesjonalistom. Nawet drobne niedociągnięcia w analizie będą skutkować nawarstwianiem się błędów w całym procesie pozycjonowania. Jeśli chcesz zaplanować strategię, która przeniesie sprzedaż – wiemy jak to zrobić i chętnie Ci pomożemy! Skontaktuj się z nami i zapytaj o skuteczne pozycjonowanie stron internetowych.

Bartłomiej Tomczyk

Specjalista ds. SEO